Marketingul nu este arta de a vinde. El nu este o simpla chestiune de a convinge pe cineva sa cumpere. Este arta crearii conditiilor in care cumparatorul se convinge singur sa cumpere. y8x23xh
JOHN FERGUSSON
Marketingul a canalizat atentia specialistilor si a oamenilor de afaceri contemporani spre trebuintele si problemele consumatorilor de produse si servicii. Clientii se afla acum in primul plan al pietei libere. Functia esentiala a specialistilor in marketing este de a vehicula informatia intre producatori si clienti, contribuind astfel la intensificarea schimburilor de bunuri si servicii, pentru satisfacerea mai rapida si in mai mare masura a nevoilor publicului. in acest proces de comunicare sunt antrenati si furnizorii (de materii prime, materiale, componente etc), ai caror clienti sunt fabricantii de produse finite, dar si distribuitorii, ca primi clienti ai producatorilor de marfuri si furnizori ai magazinelor de desfacere.

Transmiterea informatiei de la producatori la clientela se face printr-un complex de activitati cunoscute sub denumirea de Marketing Mix, si concentrate in jurul produsului / serviciului, pretului, distributiei si publicitatii.
I.A.1. PRODUSUL/SERVICIUL
Specialistul in marketing intervine inca din faza de proiectare a noului produs /serviciu. Se poate spune chiar ca el detine un rol-cheie, intrucat culege de pe piata date referitoare la nemultumirile clientilor in legatura cu produsele existente deja in comert la categoria respectiva, precum si informatii privind nevoile nesatisfacute ale cumparatorilor, asteptari, dorinte, idealuri ce urmeaza a fi convertite de proiectanti in atribute = avantaje competitive ale produsului sau serviciului ce urmeaza a fi lansat.
Personalul de marketing priveste produsul / serviciul din perspectiva clientelei care urmareste beneficii, satisfactii, in termeni concreti legati de performante, dar cuprinzand si elemente imateriale ce tin de functionalitatea sociala si chiar psihologica a obiectului / serviciului promovat. Prestigiul conferit posesorului de marca masinii sale, acceptabilitatea sociala obtinuta printr-o vestimentatie moderna si eleganta, sentimentul propriei valori alimentat de posesia unei vile sau de frecventarea unui restaurant de lux ilustreaza cat de importante sunt calitatile imateriale, dimensiunile psihosociale ale unui produs / serviciu.
Un element deosebit de important este ciclul de viata al produsului. Acest concept, introdus de americanul Theodore Levitt (1965), se bazeaza pe o metafora: produsul este privit ca o persoana ce se naste, se dezvolta, imbatraneste si in cele din urma moare. in functie de stadiul in care se afla produsul/serviciul in momentul cand se concepe campania de promovare, se alege si stilul adecvat. in faza de introducere pe piata, se urmareste familiarizarea unor cercuri cat mai largi de potentiali clienti cu noul produs / serviciu, evidentiindu-se beneficiile oferite de el cumparatorilor. in faza de dezvoltare, trebuie creata o pozitie distincta pentru produsul / serviciul respectiv, reliefandu-se avantajele sale in raport cu produsele / serviciile existente pe piata la aceeasi categorie. in stadiul de maturitate, cand competitia devine acerba, iar vanzarile cresc lent sau chiar stagneaza, se exploateaza la maximum reputatia deja obtinuta, renumele marcii, prin extinderea gamelor de produse care au avut succes, oferind formule imbunatatite sau mai specializate.
Creativitatea este asadar esentiala in prelungirea vietii produsului / serviciului. Totusi, din momentul cand publicul nu mai este interesat si cererea pe piata incepe sa scada, nici un efort promotional nu mai are efect, iar produsul/serviciul intrat in declin trebuie substituit cu altceva. Un specialist abil nu asteapta insa imbatranirea produselor si serviciilor de care se ocupa, pentru a reorienta productia. El se afla tot timpul la vanatoare de idei, si mentine departamentul de proiectare in alerta, pentru a avea in orice moment un produs / serviciu nou de oferit pe piata.
intrucat produsele generice, fara identitate (e.g., cartofi, agrafe de hartie) sunt mai ieftine si mai putin profitabile decat cele „de marca", una din sarcinile personalului de marketing este tocmai de a crea marci, de a construi in constiinta publicului personalitatea, individualitatea produsului / serviciului si / sau a firmei producatoare. Scopul unei asemenea actiuni este de a asigura pre-vanzarea, intelegand prin aceasta ca publicul ia decizia de cumparare inainte de intrarea in magazin, pe baza preferintei pentru o anumita marca, in urma unor comparatii intre produsele / serviciile concurente disponibile pe piata. „Marcarea" produsului, serviciului sau chiar a unui concept faciliteaza alegerea intre oferte din aceeasi gama si constituie suportul concret al loialitatii cumparatorilor.
Strans legat de produs este si ambalajul. Rolul sau este nu numai de a contine si proteja obiectul in timpul deplasarii lui de la producator la consumator, ci si de a atrage clientul asaltat cu oferte de produse / servicii similare, de a-i comunica informatii, de a-i stimula memoria, de a-i declansa stari emotionale ce pot contribui la decizia de cumparare. Astazi, cand ambalajul a devenit un instrument de vanzare, ^designul. sau est^ un elemsnt^majorfri jtrategia de marketing. Ambalajul poate fi purtator de reclama, garantii, instructiuni de traristrort,"mod de utilizare, cupon de comanda sau de rambursare, mesaje de asociere intre produsul ambalat si alte produse. Ambalajul poate permite vederea obiectului pe care il contine sau poate purta imagini ale acestuia, este sigilat sau nu, rigid ori flexibil, poate fi confectionat din materiale refolosibile pentru a castiga o calitate ecologica. Iata deci o multime de aspecte asupra carora proiectantul trebuie sa se consulte cu specialistul in marketing, pentru a realiza un ambalaj de maxima eficacitate publicitara.
I.A.2. PRETUL
Promovarea prin pret raporteaza produsul / serviciul la posibilitatile financiare ale clientelei, tinand seama de factorii de piata (e.g., concurenta, limitele in care oscileaza preturile la fiecare categorie de produse), de factorii psihologici (e.g., acceptabilitate sociala, prestigiu) ce intervin in decizia de cumparare, dar si de nivelul de profit urmarit de investitori.
in vreme ce un pret „obisnuit" (unic si stabil in timp) da publicului impresia de larga acceptare a produsului si de soliditate a firmei pe piata, contribuind la dezvoltarea obisnuintei de cumparare si a fidelitatii clientilor, pretul „psihologic" este un instrument de manipulare a judecatii cumparatorilor. Astfel, preturile ridicate maresc profitul producatorului bazandu-se pe:
* rationamentul facilitatii de masurare (cumparatorul considera pretul ca un indice de calitate);
* rationamentul efortului si al satisfactiei (clientul presupune ca un plus de efort / bani va conduce automat la un plus de satisfactie);

* rationamentul de risc (lumea se asteapta ca obiectele scumpe sa nu se strice sau sa aiba garantii);
* rationamentul snob (doritorii de recunoastere sociala cumpara obiecte scumpe pentru ca acestea le confera prestigiu).
Pe de alta parte, reducerile de preturi, apeland la spiritul de economie al oamenilor cu venituri limitate, determina intr-un interval scurt de timp cresterea volumului de vanzari. Pretul sub cifra rotunda (e.g., 499 lei) creeaza iluzia unor avantaje de taxare, iar cele cu zecimale (e.g., $ 739.55) dau senzatia de corectitudine sau iluzia cumpararii la pretul de cost. O gama de produse / servicii cu variante „economice", „de calitate superioara" si „de lux" ii permite ofertantului sa se adreseze cu acelasi produs de baza (avand sortimente diferentiate prin anumite detalii) unui evantai mai larg de cumparatori, largindu-si astfel piata de desfacere.
Trebuie sa avem insa in vedere faptul ca manipularea preturilor este o metoda eficace doar la categoriile de produse pentru care populatia se intereseaza intr-adevar de pret. in Statele Unite, de pilda, s-a constatat ca in medie numai 25% din cumparatori cauta informatia de pret. Asadar, cand marketam un produs, trebuie sa ne intrebam cine sunt cumparatorii care se gandesc la pret cand iau decizia de cumparare la categoria produsului respectiv si sa analizam rationamentele pe care isi bazeaza ei deciziile, pentru a putea aplica metoda adecvata de persuasiune.
Cadrul in care are loc jocul de pret este dat de preturile reper (maxim, minim si mediu de referinta). Preturile aflate intre nivelul maxim si cel minim, in zona considerata „de acceptabilitate", sunt denumite preturi de asimilare, iar cele aflate dincolo de aceste praguri sunt denumite preturi de contrast si sunt percepute ca indicii fie de proasta calitate, fie ca practica de specula.
Una din metodele de pretuire folosite curent de ofertanti este de „a lua crema pietei" (in limba engleza, skimming / creaming) prin lansarea produsului la un pret ridicat, indicand astfel o calitate superioara, in speranta atragerii clientelei cu venituri mari. Dupa acreditarea produsului pe piata, pretul lui poate fi coborat pentru a atrage si alte categorii de cumparatori. O asemenea procedura prezinta insa riscul diminuarii increderii clientilor in calitatea produsului. in general, o firma care practica reduceri frecvente de preturi slabeste eficacitatea acestui mecanism psihologic de atragere a cumparatorilor si, mai mult decat atat, se discrediteaza in fata publicului, creand impresia unei inselatorii sistematice.
Metoda inversa, a „pretului de penetrare", consta in introducerea produselor noi la preturi comparativ mici pentru a atrage cat mai multi cumparatori, pe care firma spera sa-i convinga de calitatea produsului prin experienta directa si repetata. Dupa ce clientii se obisnuiesc cu produsul, pretul poate fi ridicat, dar atunci intervine pericolul ca multi cumparatori sa cedeze tentatiei firmelor concurente, daca acestea ofera produse similare mai ieftine.
Manipularea preturilor tinde sa erodeze identitatea marcilor, capacitatea lor de diferentiere a produselor/serviciilor si sa distruga astfel loialitatea publicului. Ea submineaza eforturile depuse in sectoarele de reclama si relatii publice pentru construirea personalitatii produsului si a firmei, eforturi ce au ca scop cresterea valorii adaugate prin atribute imateriale (e.g., prestigiu, modernitate), deci marirea profitabilitatii intr-o perspectiva mai indelungata. Totusi, pe pietele unde producatorii urmaresc venituri mari imediate, se recurge frecvent la reduceri de pret, sacrificandu-se viitorul pentru succesul imediat.
Pe pietele saturate, cu clientela sofisticata si putin loiala, specialistii in marketing au mtrodus noi atractii, noi elemente de confort pentru cumparatori: listele de preturi pe categorii de produse faciliteaza comparatia si usureaza decizia de cumparare, iar buletinele de magazin cu marfurile aflate in „sale" economisesc timpul vanatorilor de chilipiruri.
I.A.3. DISTRIBUTIA
.Sarcinajjejsonalului de marketing in procesul de distribuire a marfurilor este de a sensibiliza mijlocitorii (e.g., angrosisti, firme de transport si depozitare, vanzatorii cu amanuntul) fata de ofertele firmei producatoare si, in acelasi timp, de a familiariza publicul cumparator cu reteaua de desfacere.
Exista, desigur, companii care nu recurg la intermediari si practica marketingul direct. insa tendinta spre productia de masa a adus cu sine un lant intreg de specializari in activitatea de deplasare a marfurilor din fabrica pana la domiciliul clientului. Toti acesti intermediari trebuie cointeresati de producator sa „impinga" produsele catre consumatori (i.e., tehnica push), ceea ce se face prin acoperirea macar partiala de catre producator a cheltuielilor de publicitate adresata verigilor urmatoare din lantul de distributie. Veriga finala a lantului o constituie clientii, care trebuie atrasi spre produsele si serviciile puse pe piata (i.e., tehnica puii). Denumirea consacrata pentru aceasta impartire a costurilor publicitare intre producator, angrosist si/sau vanzator cu amanuntul este de „reclama in cooperare" (= cooperative advertising).
Un element interesant in strategia de marketing este politica de distributie, referitoare la acoperirea pietei.
Distributia exclusiva a unui produs printr-un singur punct/magazin / firma presupune un angajament al magazinului de a asigura produsului o vizibilitate deosebita si un efort special din partea vanzatorilor pentru convingerea clientilor. Un magazin de prestigiu ales pentru distributie exclusiva contribuie la promovarea rapida a unui nou produs pe piata, dar si un produs cu o marca de prestigiu poate ajuta un magazin sa-si intensifice traficul de cumparatori si volumul general de vanzari printr-un asemenea regim de exclusivitate.
Distributia selectiva se face prin mai multe puncte de vanzare, incluzand insa numai magazine si firme ce ofera conditii avantajoase producatorului - deci reteaua de distribuire este limitata. Efortul promotional intr-un asemenea aranjament incepe sa se deplaseze dinspre vanzatori catre publicitatea prin mediile de comunicare in masa. Reclama in cooperare este foarte frecventa in asemenea cazuri.
Distributia intensiva, prin cat se poate de multe puncie de desfacere, urmareste acoperirea la maximum a pietei. Aceasta abordare implica mai putin personalul care se ocupa de vanzari, iar accentul in promovarea produsului cade pe reclama prin mediile cu mare penetratie (televiziunea nationala, posturi populare de radio, cotidiene si reviste de mare circulatie).
I.A.4. PUBLICITATEA
Un rol extrem de important in marketing il are publicitatea, care este un complex de activitati de promovare pe piata a unei idei sau a unui produs ori serviciu. Ea se face de catre personalul care prezinta direct produsul / serviciul potentialilor clienti, de asemenea prin reclama, prin tehnica raspunsului direct, prin stimulente de vanzare si prin relatiile publice ale firmei producatoare.
Referindu-se doar la sfera comertului, Patriche (1991) defineste promovarea ca „un ansamblu de actiuni si mijloace de informare si atragere a cumparatorilor potentiali catre punctele de vanzare, in vederea satisfacerii nevoilor si dorintelor acestora si, implicit, a cresterii eficientei economice a activitatii intreprinderilor producatoare".